한반도를 강타한 폭염이 장기화되면서 생활불편을 넘어 농·어업, 환경, 국민건강까지 심각한 위험에 노출되고 있고, 특히 두 달 넘게 불볕더위가 이어지고 강수량도 예년과 비교해 20~30% 정도에 불과해 이처럼 농가피해가 심각하다고 한다.
그러나 계절의 순리적인 변화 가운데 다음 달은 민족의 명절인 추석을 맞이하게 될 것이다. 명절을 맞이하여 어느 지자체는 농수특산물은 택배로 신속히 배달하기 때문에 신선하고 품질을 보증하므로 추석선물로 안성맞춤이라고 홍보하면서 고객관리와 전방위적인 마케팅을 추진하며 신선, 신속, 신뢰 3가지 약속을 지키기 위해 노력하고 있다고 한다.
실제 소비자가 어떤 농·식품을 구매 할 것인가에 대해서는 다양한 요인이 영향을 미친다. 소비에 영향을 주는 요인은 크게 개인적 요인, 심리적요인, 사회적요인, 문화적요인 등으로 구분된다.
먼저 소비자의 연령·성별·소득·교육·직업과 같은 개인적 요인은 특정상품의 선택에 영향을 미친다. 특히 소비자별로 요구되는 농산물은 연령별 성별 소득별 수준에 따라 다르다. 예를 들어 가격이 비싼 친환경농산물은 고소득층에서 많이 소비하고 전통식품은 연령대가 높은 계층에서 소비를 많이 하는 것이 일반적이다.
사회적 요인은 사회계층, 가족 등이 소비에 영향을 주는 것을 뜻한다. 사회계층이란 사회적으로 비슷한 수준의 집단을 뜻하며 소득, 직업, 교육, 수준, 재산 등 여러 변수가 복합적으로 작용해 특정 사회 계층을 형성한다.
보통 사회계층은 상류층, 중산층, 하위층 등으로 구분되며 특정 상품의 구매에 영향을 미친다. 농산물을 구매할때 하위층은 가격을 주로 고려하는 반면 상류층은 품질, 식품 안전성, 포장 등을 먼저 고려한다.
가족도 상품 구매에 큰 영향을 미치는데 가족 구성원은 어떤 상품을 구매할 때 정보를 제공해주거나 특정 상품에 대한 선호, 비선호를 밝힘으로써 실제 구매에 영향을 준다.
문화적 요인도 상품 구매에 영향을 준다. 문화란 사회적으로 공유하는 생활 방식을 뜻하기 때문에 상품 구매의 기준을 제공한다. 예를 들어 국가 간에는 종교나 인종과 같은 차이 때문에 음식 문화에서 차이가 발생하고 그것이 농산물 구매에 영향을 준다. 예를 들어 중동의 이슬람 국가에서는 돼지고기를 금기시하기 때문에 이들 국가에서는 돼지고기를 소비하지 않는다. 이처럼 농산물 구매 패턴을 이해하는 데에서는 문화적 요인도 중요하다.
마지막으로 개인의 심리적 요인도 상품 구매에 영향을 끼친다. 특히 사람들은 욕구를 충족하기 위해서 상품을 구매한다. 욕구 이론 중에서 대표적인 것이 매슬로(Abraham H. Maslow)의 욕구 5단계론으로, 사람들은 생리적 욕구, 안전 욕구, 사회적 욕구, 존경 욕구, 자아실현 욕구를 단계적으로 채운다는 것이다.
예를 들어 인간은 배고픔이라는 생리적 욕구를 채우면 안전 욕구를 추구하고, 순차적으로 사회적 욕구, 존경욕구, 자아실현 욕구를 채우려고 노력한다. 농산물도 배고픔의 해소 단계를 넘어가면 안전한 농산물에 대한 욕구가 생기고 과시적인 욕구, 문화적인 욕구 등이 생기게 된다.
이런 내용들을 종합하여 농·식품을 판매하는 마케터입장에서 소비자층을 잘 분석하고 공략한다면 농·식품을 생산-유통하는 사업자들은 안정적인 경제활동을 할 수 있을 것이다.
김태호 소상공인시장진흥공단 군산센터장
