이제부터 본격적인 선거의 계절이 시작된다. 내년 3월 대통령선거와 6월 지방선거를 앞두고 벌써부터 출마예상자들이 무대에 오르기 위해 몸을 풀고 있다.
대선 후보 이야기를 하다 보면 후보의 생김새나 말투, 음성, 옷차림이 유권자들에게 미치는 영향이 생각보다 큰 것을 알수 있다.
한 설문결과를 보니 대통령을 뽑을 때 무엇을 가장 중요하게 보느냐라는 물음에 능력과 경력, 정책 등이 높은 순위였다. 그 상식적인 덕목을 바로 뒤따르는 게 인물과 이미지였다.
정치인의 이미지는 정치 커뮤니케이션 영역에서 유권자의 정당 충성도 및 후보자가 제시하는 정책 이슈와 함께 투표의사 결정에서 중요한 요인으로 작용한다.
소셜 미디어(SNS)의 등장과 정치 현실의 변화로 인해 TV 방송에 등장하는 후보자의 용모나 복장 등 외모에서 느껴지는 이미지가 갈수록 중요시되고 있다.
현대 정치에서 이미지의 영향력이 점점 커지고 있기 때문에 각 정당이나 후보자들은 유권자들의 호감을 살 수 있는 ‘이미지 선거전략’ 마련에 고심하고 있다.
유권자들이 선거 후보자와 직접 대면(對面) 접촉할 수 있는 기회는 많지 않다. 직접 접촉이라야 지하철역에서 명함을 주며 악수할 때가 고작인 경우가 많다.
바쁜 삶에서 미디어를 통해 형성된 정치인 이미지가 정치인의 실체를 대신하게 된다. 실제의 정치인보다 정치인의 이미지가 중요하게 간주되는 것이다.
유권자들이 후보자를 선택할 때 중요한 기능을 수행하는 것이 미디어다. 미국 브루킹스 연구소의 Anthony Downs가 지적했듯이 현대정치에서 선거에 출마한 합리적인 정치후보자들은 모두 “정치이슈에 대한 중위수(中位數)의 여론”에 수렴하게 되므로 유권자들은 각 후보별로 큰 차이점을 잘 찾지 못하게 된다.
그리하여 유권자들은 이해 가능하고 직접적인 근거 위에서 투표행위를 결정한다. 이때 정치후보자의 이미지 형성에 가장 큰 영향력을 미치는 것은 미디어다.
비록 이미지라는 요소가 통계적으로는 유의미한 역할을 한다고 할지라도 투표결정에 보다 강력한 영향을 미치는 후보자에 대한 적격성 그리고 신뢰성 이라는 것을 부인할 수 없다.
그러나 당내 경선에서 다른 후보자와 경쟁을 할 때 유권자나 권리당원들이 선택을 할 때는 이미지라는 요소가 다른 어떤 특성보다도 선거승리에서 보다 더 강력한 상관관계가 있는 것으로 밝혀졌다.
‘이미지 정치’는 각 정당이 추구하는 목표와 지향점을 짧은 시간 안에 유권자에게 전달하는데 매우 효과적인 수단이기도 하다.
하지만 때로는 각 정당이 추구하는 정강정책의 실상과 동떨어진 이미지로 유권자들을 현혹하는 도구가 되기도 한다.
정치에서는 후보 개인에 대한 호감이 정치전략을 누를 때도 있다.
물론 후보자에게 호감을 주는 요인은 이미지가 전부는 아니다. 평소의 언행과 태도 신뢰도가 중요한 영향을 미친다.
그렇지만 정치인의 언행을 사시사철 주시하는 유권자는 많지 않다.
유권자들에게 호감을 주는 옷차림, 헤어스타일, 태도, 말투 등에 관해 더 관심을 갖고 때로는 프로의 도움을 받을 필요가 있다.
박선영 국제대학교 교수, 이미지 전략가
※본 칼럼은 <전민일보> 편집 방향과 다를 수 있습니다
